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提升文化自信 推动中国文化走出去

------上海浦东图书馆信息咨询中心编

发布时间:2016-12-29 浏览次数:1102

 

近日召开的中央全面深化改革领导小组第二十九次会议审议通过了《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》。会议强调,要加强和改进中华文化走出去工作,创新内容形式和体制机制,拓展渠道平台,创新方法手段,增强中华文化亲和力、感染力、吸引力、竞争力,提高国家文化软实力。

目前我国文化经济和文化贸易对世界市场格局的影响还不够,文化产业及文化贸易还应在推动经济增长、提高创新能力、增强国家综合竞争力等方面做出努力。面对世界各国都在大力发展文化经济和贸易,这一领域已然成为战略高地。因此,我们应该首先提供孕育创新的土壤,让创意创新带动产业生根发芽,在国家提供的良好的政策环境下,结出一批在国际市场上有影响力的文化品牌,产出一批熟悉国际贸易惯例并能够驾驭国际市场复杂局面的文化企业。如此,在发挥政府主导作用的同时,拓展“走出去”的渠道,最终达到加快发展对外文化贸易的目的。

文化贸易概念的内涵和外延

对于文化贸易的概念内涵国内外较为一致地认同,即国际文化贸易是指国际间文化产品与服务的输入和输出的贸易方式, 是国际贸易中的重要组成部分。文化贸易涉及货物贸易、服务贸易和知识产权贸易,因文化独具特殊性,表现为贸易市场的高度垄断性、贸易保护方式的隐蔽性、贸易自由化的例外性、贸易约束条例的相对灵活性与其他产业的强烈交融性等。国际文化产品和服务是跨境产物, 是文化产业国际化经营的必然。“文化产品” 属于产品范畴, “文化服务” 属于服务范畴。然而对于文化贸易概念的外延则具有不同的分类及标准,主要包括以文化产品和文化服务为标准的分类方式、以文化硬件和文化软件为标准的分类方式等。

现阶段我国对外文化贸易特点

一是推动中国文化“走出去”的主体越来越多元。国家级文化机构、经转制的各类国有文化企业及民营文化企业积极走向国际市场,壮大了对外文化工作队伍;二是我国文化产品的出口规模不断提升,出口方式日趋多元;三是中外文化产业领域合作方兴未艾。通过合作,我国文化企业实力有所提升;四是全国各地积极发挥区域特色,打造对外文化贸易的平台,开发外向型文化产品;五是文化产品的出口区域日趋扩大。

文化走出去的渠道

在经济全球一体化和科学技术飞速发展的今天,世界各国在政治、经济、文化等领域的交流和合作达到了空前的盛况。实施对外文化交流不仅要注重内容还要注意形式。目前,我们的对外文化交流主要有四种渠道:

政府的文化外交

文化外交是指,以文化传播、交流与沟通为内容所展开的外交。政府文化外交的形式取决于其文化内容。过去,文化外交的内容主要是以外显的方式来表现的文学和艺术;现在,政府间签订的多边/双边文化协定以及举办的与之相关的文化活动变成是文化外交的核心内容。在政府层面上,国家通过加入国际文化组织(如联合国教科文组织、国际区域组织、非政府组织等),文化代表团出访,对外文化艺术展览(如绘画展,工艺美术展、文物展等),建立国际友好城市等方式进行文化外交。 除此之外,还通过教育文化交流活动(如培养外国留学生、推广汉语、设立海外文化中心等),信息交流活动(如出版外文书籍、电影文化交流、建立对外宣传的外文网站等)来促进对外文化交流。

对外文化贸易

对外文化贸易是指,国际间与知识产权有关的文化产品和服务输出、输入的贸易方式。由此可见,对外文化贸易主要是由文化产品和文化服务构成。文化产品是一种消费产品,用于传播想法、生活方式和符号,它包括图书、报刊、杂志、软件、电影、电视、广播、多媒体产品、手工艺品等的传播。文化服务是一种文化行为,以满足人们对于文化的品味和需求,它包括举办文艺演出,组织其他文化活动以及提供文化信息活动等。

文化外宣

文化外宣,主要是以文化为载体,在对外文化交流中宣传中国的对内对外政策,以文化的方式向世界说明中国,介绍中国。文化外宣是中华文化对外传播的重要渠道。总的来说,文化宣传内容丰富,形式多样。从文化外宣的媒介载体看,包括了电视文化外宣、电影文化外宣、广播文化外宣、网络文化外宣、报刊文化外宣、书籍文化外宣等。从文化外宣的具体举办形式看,包括了表演文化外宣、展览文化外宣、演讲文化外宣、论坛文化外宣、广场活动文化外宣等。从文化外宣的内容类型看,包括了体育文化外宣、宗教文化外宣、教育文化外宣、民俗文化外宣、历史文化外宣、文学文化外宣、艺术文化外宣等。

民间文化交流

民间的文化走出去,是指以民间的个人或社会团体开展对外文化的活动。民间文化交流根据对外文化交流主体不同分为两种形式。第一种,以非政府文化组织为民间对外文化交流主体。在我国,非政府组织的意义也是比较宽泛,泛指除政府、企业之外的人民团体、社团组织、行业协会、基金会以及其他各种非营利性民间机构。第二种,以社会知名人士和普通群众为民间对外文化传播主体。我国有很多在各自的领域内取得了卓越成就的社会名人,他们在对外文化传播中也同样做出了杰出的贡献。而普通群众既是文化的创造者,又是民间最广泛的存在。特别是在网络发达的今天,每个群众都是中华文化的代言人,是民间文化交流大使。

发达国家文化输出的经验

文化产业作为新的经济增长点和国民经济的支柱性产业,一直为很多国家所重视。发达国家在文化输出方面的经验和发展策略,可以为我国的对外文化贸易提供好的借鉴。

美国

在美国,对文化产业的定位是以版权为核心,在市场流通过程中进行的文化产品和服务的生产,交换以及传播的产业。美国的文化输出有以下经验:

1、制定法律法规保驾护航文化输出

美国从 1790 年至今,建立了一套庞大、完整的法律体系专门保护知识产权。在国内,美国颁布了《专利法》、《版权法》、《反不正当竞争法》等对其文化知识产权实施保护;在国际上,美国也极力推行此举,以保证其文化产业在全球文化市场占据优势和主动权。与此同时,美国通过双边/多边合作机制,寻求扩大其文化产品的国际市场份额。

2、积极开拓文化产业海外市场

随着经济全球化的到来,美国文化产业发展也迎来了新的阶段。借着贸易自由化,美国建立文化跨国公司,积极进行对外扩张,赢得了全球文化产业输出的主导权。美国以雄厚的经济实力,加强文化对世界各国的渗透,与西方国家一起垄断了90%以上的世界新闻,控制全球 75%电视节目的生产和制作。第三世界国家的电视节目有6080%来自美国。美国影片产量占全球影片总产量的67%,而在世界电影市场的总体占有率却达到了80%。在世界范围内传播其自由民主的核心价值理念。

3、充分利用科技优势助力文化输出

美国的文化输出取得如此辉煌成就,其科技优势自功不可没。尤其是在大众传播媒介领域,印刷复制、录音录像、电子排版、网络传输、数字化、地球通讯卫星等高新技术的广泛应用,使美国文化产业具备了向全世界扩张的“桥梁”和“利器”。在影视业,电脑特技已经成为好莱坞蝉联全球票房冠军的必胜法宝;在图书出版业,因特网技术和图书销售的结合——网上售书在消费者间广为流行,出版业的海外销售快速发展起来。

4、吸纳各方投资资金用于文化输出

美国用于投资文化产业的资金来源非常广泛,大致有以下三个渠道。一是政府投资。例如,美国联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助,州和市镇政府以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助。二是社会资助,来自私营企业或个人投资。远超过政府的资助数额,是美国文化发展资金的主要来源。三是美国已经有了相对完善的融资机制。第二次世界大战以后,美国的许多财团与美国的文化产业有着或多或少的资金联系,多渠道为美国的文化全球扩张提供资金支持,推动美国全球范围的文化输出战略。

法国

和美国文化攻势有所不同,法国重视文化的发展,但是在文化竞争过程中采取攻防兼备的方式。法国是个文化大国,规模大,发展成熟。但法国几乎不使用“文化产业”这个概念,在文化发展方面不太相信市场的力量,更多的是依赖政府的扶助。

1、文化多样性的主张为文化输出开辟道路

法国政府为了捍卫自己的民族文化,提出“文化例外”原则,反对美国以经济全球化的名义输入其通俗文化产品,从而保护日益遭到美国侵蚀的本土文化。在 1999 年法国文化及通讯部所提出的《文化例外与文化多元化》一文中,把文化领域分为两个部分,其中,戏剧、出版、新闻、建筑等部分可以参与全球化市场;影像事业(包括电影、广播、电视、图书馆、博物馆、档案及其他相关领域)等则为不可妥协的部分。如果说“文化例外”只是出于对民族文化的保护立场,那么接下来的“文化多样性”则是为法国的文化输出奠定基础。1996 5 月,以法国为首的国家在南非“信息社会与发展”会议上,强调保持世界语言与文化多元化,以及维护本民族优秀传统文化。2005 年,联合国教科文组织通过了《保护和促进文化表现形式多样性公约》,以支持文化多样性的主张。

2、开展文化外交加强法国文化影响力

法国政府不但采取积极政策,为国内文化产业提供庇护,而且也十分重视文化推广。法国政府尤其强调法语在法国文化扩张中的地位。此外,法国还在世界各地设立文化协会,举办文化季、文化周、文化节、文化年等活动。

日本

在亚洲,日本经济最发达,其文化产业发展也最快。在日本,文化产业被称为内容产业,即将通过一定介质将信息化的内容作为产品提供的产业,包括出版、新闻、电影、广播电视、音乐、游戏、动画等。

1、文化外交打开局面

日本先后经历了从贸易立国、技术立国到文化立国的阶段。设立国际交流基金会、国际协作事业团等文化团体开展多种形式的国际间的文化交流,向海外积极推广日本文化。例如资助欧美高校进行日本研究,设立海外事务所以推广日本语和日本文化等。日本政府在国外举办“日本年”、“日本文化日”等活动,以展示日本的民族文化(和服、茶道、和歌等)。日本还向亚洲国家捐赠大量图书。新世纪,日本文化外交部门更是协同中韩两国(2002)、联合东盟(2003)开展双/多边文化交流年等。全世界对日本的关注度与日俱增,其离具有“文化内涵”的品牌形象也越来越近。

2、政策扶持文化对外输出

1996 年,《21 世纪文化立国方案》把“文化立国”作为日本文化战略确立下来。自此,日本政府陆续出台多项文化扶持的政策。其中,《特殊21计划》就是用来扶持本国文艺原创活动的计划。在《特殊21计划》中,开展的四项事业之一就是“推动国际艺术交流事业”。日本还实施招收赴日公费留学生制度,与法国签订文化协定(1953)等措施,以推广本国文化。

3、以文化商品为载体输出文化观念

日本的文化产品闻名世界,例如动漫、游戏、旅游、影视就是很好的代表。日本是一个动漫大国。1963 年,日本手冢治虫的第一部 TV 动画片《铁臂阿童木》于美国播出后,获得巨大成功,并在其后先后在包括中国在内的 40 多个亚洲国家播出,成为里程碑式的杰作,影响了一代人。日本政府意识到动漫在文化产业传播方面的独特优势,明确要求通过动漫为载体来传播日本的主流文化、价值观和生活方式等等,延续至今便成为日本的重要对外文化策略。除此之外,日本的游戏业也在国际市场占据了举足轻重的地位。2001 年,日本向其他国家出口游戏软件1亿8480万件,游戏市场输出额为1890.9亿元人民币,而输入额仅为 2.25 亿元人民币。日本的卡拉 OK、动画片、漫画、游戏软件就像名片一样传递到世界各地,承载着日本的文化观念(例如铁壁阿童木是坚韧的象征,聪明的一休是智慧的象征,千与千寻是勇敢的象征等),渗透全球每一个角落,向世人展示一个的不屈不挠、勤奋进取的民族形象。

韩国

韩国文化产业主要包括动画、出版漫画、卡通形象、游戏、音乐、电视、电影等产业。随着数码技术的兴起,其范围已逐步拓展到电子书籍、互联网信息和手机内容等具有高附加值和高增长潜力的领域。

1、政府主导下的文化产业强国战略

1986 年,在韩国第六个经济发展五年计划中,提出“文化的发展与国家的发展同步化”这一重要战略目标,为文化立国战略的提出奠定了基础。1997 年,亚洲金融危机使得韩国经济遭受重创,为了尽快摆脱金融危机,韩国政府迅速调整国内产业结构,开始向文化产业进军,正式提出了“文化立国”战略。1999 年至2001年,韩国明确提出文化产业强国战略。2003, 韩国领导人提出建设“创意韩国”。2005 年,韩国发表《文化强国C-Korea2010》,提出3万美元国民收入时代的中长期发展蓝图与战略。2011 年,李明博政府发布《内容产业振兴基本计划》,力争在未来 3 年内实现产业规模达到世界第七位。

2、为文化产业开拓国际市场提供资金和税收支持

近些年来,韩国政府不断加大文化产业的资金预算力度。2008 年金融危机之后,韩国政府在 2009 年加强了对文化产业的支援,特别是对开拓海外市场更加关注。作为推动韩国文化产品出口的重要政府机构,韩国文化产业振兴院 2010 年计划完成 200 个项目,预算用2000亿韩币(1元人民币约合180韩币)来推动韩国的文化产业。文化产业振兴院将以美国和中国市场为重点,对进入这两个市场的韩国企业进行支援。在“文化立国”战略的具体实施过程中,韩国政府还通过完善和落实各项文化经济政策,利用税收、信贷等经济杠杆,实行多种优惠政策,促进韩国文化产品和服务顺利走出国门。

3、“全球传播”视野下立足本土文化根基的立场

韩国致力于开发立足本土文化根基,融民族传统文化和现代性于一体的大众文化产品。流行于世界的韩国影视作品十分注重表现本民族的文化生活特点,多走人文情怀路线,在影视叙事方面,韩剧大多有一个动人的故事核心,通常蕴涵着亲情、爱情、友情、信义、利益等主题,它们被编织到日常化的真实生活场景里,极易打动观众的心,往往能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受众普遍接受。

4、实现韩国文化产业的品牌化传播

瞄准国际大市场,集中力量开发具有国际竞争力的名牌产品,注重品牌市场效应,实施品牌传播战略无疑是其成功走向国际市场、扩大韩国文化国际竞争力的成功做法。从风靡亚洲的 HOT 偶像组合到打入西方市场的少女时代,从《蓝色生死恋》、《冬日恋歌》、《大长今》等电视剧到电子游戏、流氓兔等名牌产品,这些知名的文化品牌成为韩国走向世界的急先锋。这些文化品牌不仅为韩国带来了最大限度的经济利益,还为提升国家形象和传播韩国文化发挥了重要的作用。

5、重视文化产业专业人才培养和管理

韩国在文化产业的发展过程中,十分注重人才的培养、应用和储备。为了培养和造就一批适应文化和科技发展的优秀人才,韩国决定抓紧培养复合型人才,重点抓好电影、卡通、游戏、广播影像等产业的高级人才培养。同时,加强艺术学科的实用性教育,扩大文化产业与纯艺术人员之间的交流合作,构建“文化艺术和文化产业双赢”的人才培养机制。另外,韩国还开展与国外人才的交流与合作,选派大批学员到美、欧、日等文化产业强国研修学习,加快培养具有国际水平的文化产业专业人才,确保占领世界文化产业发展的前沿。

国外文化输出的启示

文化在一个国家的政治经济生活中的发挥着越来越重要的作用,文化竞争成了各国进行综合国力竞争和文化软实力竞争的新角力场。发达国家在文化输出方面都取得了显著的成绩,这不仅仅因为其相对雄厚的经济实力和科技实力的支撑,也因为这些国家的对文化输出战略地位的重视。

1、积极发挥政府在管理和政策支持方面的重要作用

国家必须从战略层面上重视文化产业发展,才能使其作用得以充分发挥。美国很早就意识到了文化在社会发展中的巨大力量,一直以来把文化发展放在重要的战略位置,对文化产业采取看似放任其实控制的策略,在获得巨额经济利益的同时,成功的向全世界推行美国的文化价值观。法国将文化发展作为基本国策之一,在对文化产业进行资助和保护的同时,积极推行“文化多样性”,开展文化外交,从而推动法国文化走向世界。日本政府确定“文化立国”方略,通过文化外交、制定扶持文化艺术政策、举办文化交流活动等传递日本文化。韩国政府的“文化立国”战略以及“创意韩国”主张和资金税收支持等在文化产业输出中起到了引领作用。

2、对文化传播给予充足的资金支持

美国通过政府直接拨款、社会资助和融资三管齐下支持文化输出,保证文化投入;法国每年都斥几十亿欧元兴建文化设施(如图书馆,博物馆,剧场等),高额补贴文化活动的开展,资助电影产业全球运作;日本通过建立多元化的投融资机制,成立文化艺术振兴基金,为文化输出提供资金保障;韩国政府在财政方面为文化事业海外发展提供强有力的支持,同时设立文化产业专项基金(如文化产业振兴基金、出版基金、信息化促进基金等),以促进国际文化传播。

3、凝练文化价值,积极开拓国际文化市场

没有文化价值作为底蕴的文化产品失去了它的灵魂。美国的牛仔裤、麦当劳、HIPTOP 和好莱坞大片向世人展现其自由主义的价值观;法国的香水、文学、电影无一不流露出其浪漫主义的人文情怀;日本的动漫、游戏传递一种坚韧和勇于创新的民族精神;韩国的电视剧、韩国料理、流行音乐以及韩服折射出其强烈的民族自豪感。挖掘和提炼本国文化内涵,有利于团结全国各族人民,有利于树立良好的国家形象,有利于扩大国家文化影响力。

4、吸引和培育专业人才

人才是文化产业发展和可持续发展不可缺少的智力支撑。美国的大学研究机构在世界上拥有无可争议的重要的地位,美国的强大一个不可缺少的因素就是能吸引全球文化精英。法国通过设立奖学金的形式吸引各国的法语教师来法国进修,并且培养优秀的法语教师到世界各地传播法语。日本政府也非常重视对文化人才的培养,不仅专门开设了文化产业的相关专业,还经常举办活动奖励文化产业从业者中的佼佼者,提高其积极性。韩国在培育专业人才方面更是下足功夫。在确定“文化立国”战略之后,短时间内就形成了兼顾文化艺术和文化产业的培养人才机制,以培养文化产业专门人才。

5、重视高新科技

在知识经济时代,优秀文化资源只有通过高新科技才能迅速地转化为规模产业和巨额财富。无论是美国的好莱坞大片、日本的动漫、韩国的游戏业还是法国的电子科技,高新科技在其中都起着核心的作用。文化产业迅猛发展的背后,高新技术居功至伟。高科技所带来的信息化、数字化、网络化不仅加速了文化产业化的进程,更预示着文化产业未来的发展方向。

我国文化走出去存在的问题

我国在文化走出去方面虽然取得了一些成效,但仍处在初级阶段,究其原因是我国文化走出去存在着不同程度的政策支持问题、文化表现问题、市场缺失问题和人才支撑问题。这些问题直接或间接地阻碍了文化走出去的步伐,制约了对外文化贸易发展,是提高我国的文化软实力,推动文化更好更快走出国门必须解决的障碍。

政策支持问题

近十年来,对外文化贸易已经成为了文化走向世界的主渠道。我国的对外贸易,从整体来看,处于顺差,但我国的对外文化贸易却长期处于逆差的局面。这与我国的文化政策有很大关系。首先,我国的文化产业政策是从其他产业政策中移植过来的,最初的定位是依托廉价劳动力资源这一优势。随着经济的飞跃发展,我国成为了世界第二大经济体,由廉价劳动力为核心向以创新能力为核心的转变成为文化产业国际竞争的关键,最初的这一定位显然不符合新世纪新阶段对于文化产业发展要求。其次,文化产业上的“行政性分权”政策呈现弊端。我国的对外文化贸易缺乏竞争优势,一个主要的原因在于地方保护主义。文化贸易市场在国内实行区域性分割,各个区域作为独立的个体参与国际贸易竞争,增加了文化贸易国际竞争成本,大大削弱了我国对外文化贸易的竞争力。再次,文化产业走出去的相关政策缺乏相应的配套的机制。例如在国家政策扶持上最明显的动漫产业却并未达到预期目标。据调查显示,我国动漫企业相关税收、财政、土地、人才及市场准入等方面的优惠政策并没有取得预期的效果,其支持作用并不明显;资金匮乏依然是我国现阶段动漫产业发展的大障碍,虽然每年我国都有相当可观的补贴用于动漫产品的制作上,但只有少数企业才能享受得到,绝大多数动漫制作企业尤其是民营和中小型企业则很难得到国家的资金支持。要不断完善文化产品走出去相关配套政策以及建立科学的监督机制,使优惠政策落到实处,成为文化对外传播坚实的后盾。

文化表现问题

目前,我国文化产业的走出去不断发展,但走出去的文化产品不能充分体现文化的内涵。一是走出去的文化不能充分体现当代精神。表现为在文化对外传播的过程中,没有很好的将传统文化和当代文化结合起来,出现了文化脱节的情况。二是走出去的文化没有彰显我国文化的世界魅力。任何一种文化,它的魅力都在于思想文化的传播。成功的文化传播不仅仅满足于通俗文化的形式,更注重思想意识形态的内在的传播,即赋予通俗文化丰富的思想性文化内涵,加大意识形态的通俗性。现阶段我国对文化走出去的形式注重有余,而对内容和创意关注不够,一再强调文化的思想内涵,但在行动上却没有落实,表现为形式实、内容虚。另外,将走出去的文化简单等同于通俗性文化,例如中华美食、书法、民间艺术等等,而不去从价值观念的高度来反映文化的思想意义。三是走出去的文化国际适应性不强。表现为文化内容选择上缺乏针对性,没有从国际视野出发,没有考虑不同文化背景、不同文化兴趣、不同接受方式的受众对文化的吸收能力,从而导致跨文化传播的排斥和效果不佳。例如,中国人由于受儒家文化的熏陶,崇尚“自谦”、“自贬”,西方人则追求个性张扬。文化理念需寻求与世界范围内被普遍认可的人类共同的、普遍的价值观(比如关注人类生存环境等等)的契合点,才能更好更快的走出国门,扎根世界每一个角落。

市场缺失问题

通过国际市场输出文化是有效的传播方式,但是,我国文化走出去一定程度上正面临着市场缺失,主要表现为以下方面:

文化走出去缺少国际化传播渠道。目前世界的文化传播渠道基本已被瓜分,而作为后来者的我国的文化企业不熟悉国际化的市场营销,再加上文化差异和体制差别,文化企业往往很难发展形成自己新的营销渠道,主要以合作性竞争的方式开展国际文化贸易。由于没有对口的市场中介机构,没有同海外代理商建立普遍的关系网络,导致营销渠道不畅,阻碍我国的国际文化产品的全球流通。文化走出去的文化产品和服务缺失。一是表现为文化产品和服务累积缺失。文化产品的消费存在消费累积性。消费者在进行文化产品和服务消费的同时也是在积累其文化消费潜力。消费者消费越多某类文化产品和服务,越容易接受这类的文化产品和服务。反之,则越难接受。我国的文化产品和服务由于地域的局限性,在国外社会的“消费潜力”尚未有成气候,还有待于进一步的提升和发展。二是表现为文化产品品牌和服务品牌缺失。我国的文化产品和服务能否在国际市场上形成竞争优势,品牌至关重要。中国在各种对外文化贸易活动中,还停留在主要展示中国传统民俗文化(如中国结、刺绣、剪纸等)和出土文物等的阶段,在国外较有影响的文化产品则是寥寥无几,还没有形成具有代表性的能够广泛占领国际市场的品牌性产品。

人才支撑问题

推动文化走出去,人才瓶颈是一个不容忽视的制约因素,主要表现为:文化专业人才(尤其是综合型高级人才)欠缺。促进文化走出去,需要一支既懂得文化历史又具备语言知识,既熟悉国际贸易又掌握经营管理的复合型高级文化人才。其中,重要的一类就是优秀高端翻译人才。目前文化专业人才的水平参差不齐、高端数量严重不足等因素严重制约着文化走出去。目前,我国现有的人才评价以学历、学位为标准,导致应试教育和高分不高能,忽略了人才的全面培养和能力的提高等。文化人才观念亟需创新。

我国文化走出去的对策

文化走出去关系着我国的国家形象,关系着我们民族的未来。推动文化对外传播,我们要致力于构建政府支持是文化走出去的保障、充分利用多元化渠道是文化走出去的推力,文化贸易是走出去的载体、民众参与是走出去的基础、文化自强是走出去的根本、文化内容是走出去的关键的对策体系。

拓展文化走出去的内容

如果说渠道是文化走出去的平台,那么内容就是文化走出去的核心。目前我国走出去的多为功夫、杂技、书法这些思想内容承载量相当有限的“技艺文化”,而注重文化思想传播的“内容文化”严重缺位,这是我们的短板。为适应国外民众对文化的需求,我国一直在努力拓展文化走出去的内容,挖掘传统文化、弘扬红色革命文化、演绎当代文化、凝炼民族民间文化。

1、优秀传统文化走出去

中国的优秀传统文化是世界文化大花园的瑰宝,蕴含着中华民族深层次的精神追求。推进文化走出去,优秀传统文化是重中之重,是实现文化走向世界的重要方面。

第一,实现现代文化和优秀传统文化的有机结合。在全球化的历史条件下,任何一种文化都不能固步自封。要想不被埋没,必须不断的吸取新的养分。把现代文化和传统文化结合起来,既丰富了当代文化的底蕴,又给传统文化增添了活力,幻化成一股新生的力量,走向国际文化交流与合作的大舞台,向全世界传播与时俱进的文化。例如,中国女子十二乐坊用流行音乐形式来演奏中国音乐,带给观众全新的视听体验,并走出国门,扬名世界,创造了中国流行音乐的奇迹。

第二,促进国外文化与优秀传统文化的交融发展。文化走出去“不服水土”在所难免。只有把优秀传统文化和其他文化融合后有所创新,才能更容易得到国外民众接受和认可,实现更为有效的文化对外传播。例如,我们随处可见的美国快餐连锁麦当劳也是入乡随俗地推出了中式快餐,很好地体现了与本土文化的融合与创新。

2、当代中国文化走出去

当代中国文化是对传统文化的扬弃、传承和发展。在社会主义现代化建设过程中,当代中国文化与时俱进、不断创新,实现了跨越性的发展,形成了具有中国特色的社会主义先进文化。为了向全世界展示中华民族文明发展的最新成果,就要重视当代中国文化的全方位、多角度传播,充分体现中国文化的当代性。

文化软实力的魅力和当代中国文化是密不可分的。在文化对外交流的过程中,要重视体现文化的时代精神内涵。打造一批既能体现鲜明的时代性又富于创造性的具备国际视野的文化艺术精品,推向世界舞台,让世界了解一个发展中的中国,一个进步的个开放的中国,一个创新的中国。采取文化贸易和文化外交两条腿走路,积极培育有竞争力的市场主体,拓宽对外文化贸易渠道。营造良好的支持当代文化走出去氛围,完善相关市场机制,整合各方面资源,助力中国当代文化大踏步走出去。

3、民族民间文化走出去

民族民间文化是一个国家文明的身份标识,比如一提起爱尔兰,就会想到“大河之舞”舞蹈。爱尔兰舞蹈作为民族的标识已经深深地植入人心,得到来自全世界的广泛认可。让民族民间文化走出去,充当文化的代言人,在世界文化长廊打下一个清晰的烙印,对推动文化走出去具有重要的战略意义。我们必须不失时机的推动民族民间文化走出去。首先,要坚持民间民族文化的继承性和连续性。这是充分体现并保持中华民族民间文化最淳朴特征的保证。其次,在对民间民族文化继承的基础上有所创新。为了与现代文明进程相一致,与社会主义社会相适应,赋予民族民间文化新的形式、新的内涵,保持其民族性,并体现时代性。再次,积极拓宽对外民间文化交流的渠道,有步骤、有计划地推动中华民族民间文化走出去。

利用文化走出去的多元化渠道

目前我国对外文化交流的渠道呈现着多样化,大致可以分为以下三种:一是政府为行为主体的文化外交和文化外宣,主要表现为由政府直接出面组织开展的对外文化交流和宣传活动。二是企业及行业为行为主体的的国际文化贸易。三是普通民众为主体的民众之间的对外文化交流,比如旅游传播、学术交流等。另外,还有遍布全世界的海外华人华侨在我国对外文化传播中起到的一定的作用。

自新中国成立后相当长一段时间内,我国的文化走出去还一直是由政府领导,带着浓厚的政治色彩。改革开放以来,我国采取积极投身对外文化贸易,通过在国外开办孔子学院,举办中法文化年,中文电视节目的海外落地和推广等一系列措施,多种渠道向全世界传递中国的声音,传播文化,取得了一些成效,大大提升了文化的国际认同感。

1、政府文化外交和文化外宣

政府文化外交和文化外宣是对外文化关系的基本组成部分之一。一国文化的宣传推广能否成功,制度的保证是至关重要的因素。具体地说,就是建立一套长远的有效运行的机制、逐步完善文化外交相关立法、积极实施对外文化援助、建立文化外交人才储备库等。

2、企业及行业的对外文化贸易

企业及行业的对外文化贸易是对外文化交流的主渠道和主要方式,也是全球经济新的重要增长点。外文化贸易在经济增长、文化传播、价值认同等方面起着重要的作用。现阶段我国的文化产品走出去虽然取得了一些成绩,但是我们的对外文化贸易至今仍存在着逆差严重、产业链低端、缺少品牌文化产品等等问题。

改善企业及行业的文化贸易现状,应致力于以下两方面:一是政府层面。政府应在宏观上,制定一套完整的国家文化产业发展战略规划。在微观上,针对文化产品对外贸易制定一系列优惠政策;加强完善对外文化贸易立法,保障对外文化贸易安全;拓宽文化产业融资渠道。二是企业和行业层面。企业应重视文化产品的研发和创新;致力于创建属于自己的核心文化品牌;企业不应单打独斗,而应该整合重组;注重国际市场的市场营销。

3、民间的文化交流

民间的文化交流与政府文化外交相比,少了官方色彩,更容易打开国外民众的心防,融入到海外民众中去,润物细无声地达到传播文化的效果。民间对外文化交流还有灵活、便捷的特点,能随时随地进行,不受时间、方式上的限制。

在对外文化交流中,要有目的、有计划地引导民间文化交流,并对其加以必要的扶持和管理,把民间文化交流作为除文化外交和文化对外贸易之外的文化走出去又一生力军,逐步培育民间对外文化交流主体,为推进文化走出去壮大力量。政府应致力于创造国际性多边交流平台促进民间文化交流;制定措施支持激励民间艺术团体走出国门;设立服务部门提供海外演出咨询;给予民间艺术减免税收、贷款优惠等。

4、海外华人华侨的纽带作用

海外华人华侨是一个特殊的民间群体,他们身上流着中华民族的血液,既与中国有着很深的渊源,又能融入国外的主流人群之中,在文化对外传播的过程中起着纽带的作用。海外华侨融入当地社会的过程就是文化对外传播的一个缩影。他们带去了中国的美食、传统节日、中医、牌坊等等,也带去了中国的文化和思想。加上,海外华人华侨或多或少在当地都有着一定的人脉关系,也是文化海外传播一股不可忽视的重要力量。最大限度的把海外华人华侨积极性调动起来,增强其民族自豪感、责任感和使命感,团结一切可以团结的力量推动文化走出国门。

转变文化走出去方式

当前,我国的文化走出去处在活跃期,取得了不少成绩。但是,与发达国家的文化传播相比,还有很大差距。具体地说,在文化对外传播过程中,缺乏合理的话语转换,还没有完全做到基于中国立场的国际化表达,文化走出去某种程度上还停留在单方面的“送出去”,而非“融进去”;出口的低端文化产品较多,缺乏有国际竞争力的品牌产品;在对中华传统文化进行对外传播的同时,忽视了对当代中国文化的广泛传播,“文化中国”形象的诠释出现失真等。

1、文化走出去的国际化演绎

开展对外文化交流的前提条件是知己知彼,即要在研究国外文化和熟知本国文化的基础上,找到相通之处,采取国外受众容易接受的方式,增强文化对外传播的针对性和有效性。

首先,语言的国际化。由于中外文化的差异,语言不一样,思维方式也不一样。其次,文化的国际化。对于文化多元化,我们一向提倡“和谐”、“共赢”,这也是世界文明多样性的基本体现。但是,在国际交往中,文化冲突往往在所难免。在文化传播的过程中,处理文化冲突,实现文化的国际化传播,一个重要的态度就是尊重他国的文化,理解他国文化。对于他国文化的精华部分,我们还可以择善而从,为己所用,丰富文化的时代内涵,不断提高文化的国际影响力。

2、文化走出去的品牌营销

文化产品的竞争力和影响力是靠品牌来实现的,品牌不仅突出了文化产品的独特性,而且还能促进对外文化贸易实现利益最大化。在发达国家,如美国的电影业、法国的出版业、日本的动漫业、韩国的电视业,其品牌效应都很好的将本国的文化推向了世界。而我国目前有世界性的商品,却缺乏世界性的品牌,品牌的缺失成了我国对外文化贸易发展的一个制约因素。文化走出去,必须大力实施品牌营销,形成文化的国际竞争优势。

实施品牌营销,首先要增强文化贸易产品的创新意识和科技含量。文化原创力之于文化产品犹如水之于鱼。在文化产品“内容为王”的基础上,原创力决定着文化产品内容的优劣和市场的空间。只有增强文化贸易产品的原创力,才能更好打造文化品牌,提高文化产品的附加值,助力文化走向世界。其次,必须提高文化贸易产品的科技含量,并将科技发展与文化产业的发展充分结合起来,增强科技成果的转化能力,生产有中国特色、科技含量高的文化贸易产品,形成品牌优势。第三,要加强世界市场观念。美国好莱坞在全球范围内取得了巨大的成功,归根到底是其有一套有效成熟的市场营销机制。中国文化要走出去,必须适应国际文化市场贸易规则,按照市场经济规律来进行文化产品的生产和销售,全面深刻地融入到国际文化全球化营销体系,培育文化国际品牌。

3、文化走出去的有效传播

我国的对外文化传播在相当一段时间里,关注单方面的对外宣传,却不去或者很难评估传播的效果。

实现文化走出去的有效传播,要淡化意识形态。以往的文化对外传播各国政府唱主角,意识形态明显,容易导致国外受众产生抵触情绪。转变在对外文化交流中的政府职能,推动政府角色由办文化转向管文化,淡化与他国的意识形态对立,使国外受众的关注热点从意识形态转移到文化传播的内容上去,从而实现文化对外传播的初衷。

实现文化走出去的有效传播,要树立市场观念,用市场来衡量文化走出去的有效性。将文化产品放在国际市场里流通,就要求文化产品从内容到形式,从生产到销售,从推介到传播等等,全方位、多层次、宽领域适应国际文化市场需求,在国际文化市场交易中赢得他国受众的肯定,力争实现文化理念的有效传播和经济收益不断增长的双赢局面。

实现文化走出去的有效传播,要坚持求同存异。深入了解国际社会共同的价值追求,找到中西方文化相关联的地方,争取主动,求同存异,增强文化传播中所承载的价值观的认同度。从传播学的角度来看,心理认同之后才使行为认同成为可能,从而使价值观认同度转化为市场接受度,促进我国文化产品占据更大的国际市场份额,同时促进文化为世界文化作出更大贡献。

4、文化走出去的人才培育

推动文化走出国门,人才是关键。然而,对外文化传播人才,尤其是复合型的高级人才的匮乏一直是文化走向世界的一个制约因素。探索合理的文化人才培养方式,构建科学的文化人才培育体系,建立有效的文化人才培养途径,是促进文化更快更好走出去的当务之急。

实施人才战略,促使人才国际化。推动文化走向世界,不仅需要从事跨文化交流的翻译人才,还需要对外汉语人才、高新技术人才、文化创意人才、文化产业营销管理人才等等。应实施人才战略,以满足文化走出去对全面发展的复合型、国际化人才的需求。首先,高校方面配合国家国际化人才战略,适应文化产业发展需求,着力培养一批既懂经营管理,又懂语言文化的综合型人才。其次,培育文化创新和高科技人才。有效利用多种教育资源,积极开展教育培训,建立创意产业园区,形成从高校到市场的一套文化创意人才培养的体制,这既是打造高端文化创意生产人才的过程,同时也是把新创意、新技术有效地转化为生产力的过程。再次,引进国际高端文化人才,优化现有文化人才结构,为文化产品和文化服务走出去提供智力支持。

构建文化走出去的机制

1、文化走出去的政策保障机制

政策保障机制是指,“为达成一定的政策目标而采取的一系列如财政、税收、金融、土地、价格等政策工具和手段的总称,它为政策目标的实现提供了保障功能”。财政政策是文化走出去的重要保证。现有的财政存在着一些问题:一、对文化走出去的财政投入相对较少、结构不合理;二、政府过度干预,没有很好的实现由“办文化”为主到“管文化”的为主的角色转换,在文化领域的资金投入方面还没有起到很好的引导作用;三、现有文化体制改革不彻底,财政投入政策某种程度上出现缺位和越位现象。推动文化走向世界,要进一步加大文化领域的财政投入力度,拓宽来源渠道,确保文化财政投入稳步增长;完善财政投入方式,充分发挥财政资金的杠杆和导向作用,建立有效的财政激励约束和绩效考评机制。税收优惠政策在支持我国文化产品及服务出口,推动文化走出去过程中发挥着重要作用。目前我国的税收政策存在着调控能力差,重复征税等问题,不能适应我国文化企业走出去的需求,严重削弱了我国文化走出去的国际竞争力。必须进一步提高税收调控能力,贯彻落实和研究完善税收优惠政策;优化现有税收制度,缓解重复征税问题;适时推进免征文化产品及服务出口营业税政策等。另外,还应尽快建立健全文化产业的投融资体系,打造文化产业发展投融资服务平台,加快文化走出去的步伐。

2、文化走出去的贸易促进机制

作为文化传播的重要载体,具有国际竞争力的文化产品和文化服务对于传播文化有着独特的优势。对外文化贸易在拉动我国经济增长、促进文化对外交流等方面起着日益重要的作用。大力提升我国文化对外贸易水平必须做到以下几个方面:

立足国际文化市场。我国文化产业对外贸易起步晚,文化企业实力有限,因此在走出去的过程中应首先应做好市场调研(包括价值观、信仰、消费习惯等等),明确目标,有的放矢。其次,“文化折扣”问题。所谓文化折扣,是指“在国际文化贸易中,根植于某一文化环境中,受当地欢迎和喜爱的特定文化节目,当该节目移植到其他地区时,由于文化环境不同,观众无法认同节目中所呈现的风格、价值观、信仰、历史以及社会制度等,它的吸引力会大大降低”。因此,在传播文化的过程中,应尽量选取文化折扣较低的文化产品;优先进入文化折扣较低的国家,打开对方的文化市场;然后要努力创新文化产品的内容与形式,逐步打开文化折扣较高的欧美文化市场。

培育新型文化产业主体。目前,文化产业业态呈国际化、集团化发展。少数垄断集团掌握了全球的大部分文化市场,文化产品要走出去,必须要有可以进行跨国文化生产和经营的大集团。“作为一个经济和文化大国,中国必须精心实施重大文化产业项目带动战略,以企业为主体,着力培养一批参与国际竞争的文化市场主体,推进文化产业结构调整,培育新的文化业态,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。新型涉外文化产业集团的不断增多是推动文化产品走出去、提高文化国际竞争力与影响力的根本举措。

注重文化营销手段。实施关系营销。如加入国际上较为成熟的文化行业协会,与之建立良好的合作关系,推动我国文化产品的出口;实施品牌营销。品牌是影响力和市场的保证。文化产业要首推品牌,然后通过品牌带动周边产品需求、资源开发利用等等,拉长产业链,拓展发展空间,最大化经济效益;实施活动营销。借助于国际化平台,通过举办文化宣传和推广活动,让更多海外民众熟悉中国文化和中国产品,从而推进对外文化贸易。

3、文化走出去的民众参与机制

随着我国经济的不断发展壮大,中国人也不断走出国门,中国人的足迹已遍布世界各地。借助民众的集体力量推动文化走出去,能消除意识形态壁垒,从而增进文化在世界范围内的认同度和接受度,扩大文化产品及服务的国际市场占有率,提升我国文化软实力。

促进民众参与文化对外传播与交流。首先,要实现我国民众对于文化的文化自觉。其次,创建平台,给民间文化交流提供更多机会。在跨文化交流中,政府应当提供本国人民与国外民众之间的交流平台,促进互相理解和增进友谊。一是举办文化交流研讨会、文化艺术节、文化艺术展览等形式的国际文化交流活动;二是通过互联网等现代传播媒介(如博客,手机短信等)推动民间文化交流。再次,建立有效的监督和激励机制。推动文化走出去,欲使文化深入到他国民众中去,要增加其接触文化的机会和时间,以保持文化交流的力度。应建立激励和监督机制,奖励在对外文化交流中表现突出的优秀公民,监督和劝诫在对外文化交流中的不良行为,调动民众参与对外文化传播的积极性和自觉性。

 

 

   

[参考文献]:

[1] 文化从“走出去”到“走进去”. 北京日报,2016-03-28

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[3] 齐勇锋: 中国文化走出去战略的内涵和模式探讨. 东岳论丛, 2010-10

[4] 于文夫: 我国对外文化贸易的发展现状及原因探析. 社会科学辑刊, 2014-3

[5] 戴有山: 文化认同视野下对外文化输出的重要性. 中外企业文化, 2014-07